16 яростных читателей на связи: рецензия на книгу Полин Браун «Эстетический интеллект. Как его развивать и использовать в бизнесе и жизни»

Друзья!
Мы продолжаем рассказывать о прочитанном!
Сегодня Гузэль Нигматуллина расскажет о книге Полин Браун «Эстетический интеллект. Как его развивать и использовать в бизнесе и жизни».
Приятного чтения!
____________________________
Кому подойдет эта книга? Задающим тренды, рождающим смыслы, законодателям больших и великих дел.
Полин Браун обещала раскрыть, как использовать красоту для успеха в бизнесе и как улучшить ваш эстетический интеллект. Автор имеет обширный опыт развития эстетики в мировых брендах: она в течение 25 лет руководила североамериканским подразделением Moet Hennessy Louis Vuitton. На личных профессиональных примерах Браун показывает, каким образом ведущие компании выстраивают коммуникации с клиентами, позиционируют и продвигают свой продукт, используя эстетику дизайна.
«В том, что касается эстетики, крайне важно знать, как отделить важное от ненужного. Как говорила Коко Шанель, „элегантность – это отказ‟».
Книга построена на тезисе, что потребители больше платят не только за пользу, но и за чувственное удовольствие. И стратегию продажи необходимо выстраивать таким образом, чтобы в восприятии продукта участвовали все органы чувств потенциального клиента.
Автор убеждена: эстетические принципы можно развить. Какие шаги должен предпринять создатель своего бренда, продукта или услуги?
1 шаг. Избавиться от лишнего. Сокращение числа вариантов товаров ведет к увеличению продаж. Предлагая максимально понятные и эстетически привлекательные продукты, производитель облегчает выбор покупателя.
2 шаг. Помочь человеку испытать эмоции от товара или услуги еще до того, как он сделает выбор. Предвкушение, яркие образы от обладания или использования продукта, тест и проба изделия влияет на процесс принятия решения о покупке.
3 шаг. Чтобы вовлечь клиента, необходимо разбить ассортимент на категории, причем очень осмысленно, и обеспечить выкладку в строгом соответствии с ними.
4 шаг. Потребители будут охотней выбирать товары, если им придется рассматривать сложные решения. Нужно сначала предлагать простые варианты и постепенно подводить потенциального покупателя к более комбинационным: это позволит сохранить вовлеченность на нужном уровне, воодушевить потребителя и создать у него ощущение правильного выбора.
Множество примеров из опыта ведущих компаний помогают раскрыть Полин Браун тезисы о том, как развивать свой эстетический интеллект, проявляющийся как в личном стиле, моде и вкусе, культуре потребления, так и в разработке и продвижении продуктов и услуг для предпринимателей.
Что мне кажется недоработанным: полное отсутствие визуала. В книге об эстетике нет ни одного изображения! Учитывая, что автор использует примеры по большей части американских компаний, отсутствие визуальных образов затрудняет восприятие информации. Сейчас в научпопе и иной просветительской литературе часто применяются QR-коды со ссылкой на видеопримеры и фотоколлекции. Здесь подобное отсутствует.
Рекомендовала бы я эту книгу? Скорее нет.
Мои личные ожидания, к сожалению, не оправдались. Одна глава из трех является наиболее практико-ориентированной, ее я читала с интересом. Также могу отметить рекомендации автора по разработке эмоциональной карты продукта и главу о будущем эстетики.
На протяжении чтения мне было досадно, что информация не подкрепляется визуальными примерами. Ведь, например, эмоциональная карта продукта составляется путем комбинации картинок, фото, образцов ткани, камня и т. п. Очень странно читать текст, не имеющий ни одной иллюстрации.
Возможно, маркетологам или производителям собственного продукта, планирующим развивать свой бренд, стоит почитать эту книгу в дополнение к другой литературе. На статус «настольной» книги продуктолога, предпринимателя или маркетолога «Эстетический интеллект», по моему мнению, не претендует.

Пара цитат-тезисов из книги:
«Когда мы занимаемся дизайном дома, офиса, торгового пространства или продукта, важно помнить о конечном пользователе. Чем лучше вы понимаете, как сами воспринимаете пространство (или как ощущаете еду, одежду), тем сильнее проявится эмпатия в отношении других».
«Зачем вы здесь? Поведайте об этом. Если вы не можете объяснить смысл существования своего продукта или компании, бизнесу суждено умереть. И очень немногие заметят ваш уход с рынка и опечалятся».
«Будущее эстетики. Похоже, мы привыкаем жить в двух параллельных мирах: в одном главенствуют автоматизация, алгоритмы и дефицит внимания; в другом самое важное – человеческое взаимодействие, эмоциональная близость и впечатления, специально задуманные и созданные именно для нас. <…> Человеческая деятельность все активнее будет концентрироваться на трех основных элементах: отношениях, впечатлениях и воспоминаниях».
«Не обладая навыками работы с чувствами и эмоциями, вы рискуете не вписаться ни в один из сценариев будущего – ни в цифровых отраслях, ни там, где важнее человеческое взаимодействие и творчество».
«„Племенные‟ проявления развития бизнесов – необычайно мощная сила. Сообщества людей превращаются в племена. Бренды формируют их вокруг себя. Крупные компании – это племена, состоящие из отдельных групп-племен. <…> Будут возникать бренды, доминирующие в одной узкой нише, которая может определяться культурными особенностями, личными ценностями, стилем жизни небольшой группы потребителей. Бренды, которые научатся работать с микросегментами и сообществами… смогут радикально изменить пул розничной торговли, предлагая новые товары и услуги, для которых характерны аутентичность, целостность и с которыми связаны яркие впечатления».